ЯК МЕРЕЖА WALGREENS ВТРАТИЛА 200 МЛН. ДОЛ. НА ІННОВАЦІЯХ

В ЦІЙ СТАТТІ

Як впровадження "розумних дверцят" в магазинах Walgreens перетворилось на інноваційне фіаско? І чому навіть перспективні технології не завжди мають успіх? 

Розбираємо кейс фармацевтичної мережі Walgreens та стартапу Cooler Screens.

ТЕХНОЛОГІЇ ЗАРАДИ ТЕХНОЛОГІЙ

У 2020 році одна з найбільших аптечних мереж у США Walgreens укладає 10-річний контракт з технологічним стартапом Cooler Screens. Мета - замінити звичайні дверцята холодильників в магазинах на цифрові екрани, які показуватимуть наявні продукти, рекламні оголошення й збиратимуть аналітику в реальному часі. Проєкт подається як революція у сфері роздрібної торгівлі - поєднання онлайн-досвіду з офлайн-простором.

Cooler Screens пропонувала платформу цифрового мерчандайзингу, яка зображує їжу та напої всередині, а також служить рекламним щитом у магазині. Фото: Cooler Screens

Але вже у 2023 році все закінчується судовим процесом і спробами розірвати угоду. Walgreens звинувачує партнера у зриві зобов’язань, технічних збоях та погіршенні клієнтського досвіду. Cooler Screens у відповідь вимагає понад $200 мільйонів компенсації. 

Що ж пішло не так? В цій статті розповідаємо про ключові помилки Walgreens, які й перетворили спробу впровадження інновацій на відчутні фінансові збитки.

МАСШТАБУВАННЯ БЕЗ НАЛЕЖНОЇ ПЕРЕВІРКИ

Компанія Walgreens почала тестування "розумних дверцят" Cooler Screens у 2018 році в 6 магазинах мережі. Попередні результати виглядали перспективно — продажі виросли більш ніж на 5%. Тож згодом кількість точок з екранами на холодильниках зросла до 50, а вже до кінця 2020 року Walgreens зобов’язалася встановити їх ще у 2450 магазинах в рамках 10-річного контракту. Активне масштабування стартувало навесні 2021 року - тоді новими дверцятами почали оснащувати близько 200 магазинів на місяць.

Фінансова модель трималася на доходах від продажу рекламних місць на "розумних дверцятах". В Cooler Screens вважали, що масштабування окупиться швидко. Але фактичний дохід виявився значно нижчим за прогнозований — лише $3 мільйони, що на 91% менше запланованої суми. 

Тим часом станом на 2022 рік Walgreens вже надіслала Cooler Screens 2 повідомлення зі скаргами на порушення контракту. У першому йшлося про збої в роботі морозильних камер. У другому стверджувалося, що екрани не досягали своїх цілей щодо чистого доходу від реклами. Walgreens повідомляла, що середній дохід на одні двері склав лише $215 на рік, що не покривало навіть частини витрат на виробництво та монтаж.

Реальні результати демонструють, що масштабування розпочалося зарано. Ані Walgreens, ані Cooler Screens не вивчили повну картину ефективності технології. У підсумку окремі недоліки переросли у масштабні проблеми для всієї мережі.

Цікаво, що інша аптечна мережа CVS Health також тестувала екрани Cooler Screens в декількох своїх магазинах, але після не встановила їх в жодному з них.

НЕХТУВАННЯ КЛІЄНТСЬКИМ ДОСВІДОМ

Цифрові екрани Cooler Screens мали не просто осучаснити холодильні вітрини, а зробити покупки зручнішими та інформативнішими - демонструвати наявність товарів, підказувати акційні пропозиції, збирати аналітику. Але на практиці  все працювало інакше.

Екранам вдалося ускладнити базову дію - подивитися й взяти товар. Вони зависали, демонстрували неактуальний асортимент або взагалі не відображали, що знаходиться всередині, а в деяких випадках навіть іскрили та загорялись. Один із користувачів Reddit прямо назвав ці екрани "рекламою, замаскованою під інновацію".

В результаті  технологія, яка мала покращити клієнтський досвід, лише зіпсувала його, порушивши звичний сценарій покупок.

БЕЗ ІНТЕГРАЦІЇ В СТРАТЕГІЮ ІННОВАЦІЇ НЕ ПРИЖИВАЮТЬСЯ

Партнерство Walgreens із Cooler Screens мало підтримку на найвищому рівні - принаймні спочатку. За інформацією Bloomberg, ініціатива стартувала завдяки особистому зв’язку між співзасновником Cooler Screens Арменом Авакяном та Грегом Вассоном - колишнім CEO Walgreens, який залишив компанію ще у 2015 році, але залишився у дружніх стосунках з мажоритарним акціонером Стефано Пессіною. Саме це відкрило шлях до масштабної десятирічної угоди.

Але далі інновація не отримала необхідної інституційної підтримки. Змінювалося керівництво, пріоритети зсувались, а Cooler Screens дедалі більше сприймались як окремий експеримент, а не частина стратегічного розвитку мережі. Нове керівництво Walgreens не інтегрувало проєкт в довгострокову візію компанії та не захищало його в публічному полі.

Зіткнувшись із проблемами - від технічних збоїв до провалу рекламної моделі - Walgreens поступово дистанціювалася. У 2021-2022 роках компанія надіслала кілька повідомлень про порушення умов контракту, а згодом взагалі відмовилась від подальшого впровадження технології.

ПІДСУМОК

Ідеї, які здаються перспективними в презентаціях, в реальності стикаються з технічними проблемами, складною логістикою й очікуваннями покупців. Історія співпраці Walgreens та Cooler Screens є красномовним прикладом того, що трапляється, коли інновації впроваджують без далекоглядності, реальних перевірок і стратегічної підтримки.

За матеріалами Bloomberg.