ПОВЕРНЕННЯ: ПРИХОВАНИЙ БІЛЬ E-COMMERCE

В ЦІЙ СТАТТІ

Повернення товарів перетворилися на відчутну проблему для e-commerce. В той час, коли для клієнтів це просто елемент сервісу, для ритейлерів кожне повернення — це фінансові втрати, які сягають значних сум.

У відповідь компанії змінюють політики, запроваджують плату за повернення й навіть відстежують «ризиковану» поведінку покупців за допомогою спеціальних сервісів. Як саме це працює — читайте у статті.

ПОВЕРНЕННЯ ТОВАРІВ: ПРИХОВАНИЙ БІЛЬ E-COMMERCE

Сьогодні повернути товар, куплений онлайн, стало простіше, ніж будь-коли. Часто це не коштує клієнтам майже нічого. Така зручність створює ілюзію, що повернення — безоплатна послуга. Але насправді за неї завжди хтось платить. І переважно — продавець.

Для ритейлерів повернення — неабияка проблема. Вони несуть приховані витрати, про які більшість покупців навіть не здогадується. Магазини беруть на себе витрати за доставку, зворотну логістику, сортування, перевірку стану товару та списання втрачених або непридатних для повторного продажу позицій. В умовах масового онлайн-шопінгу ці витрати перетворюються на серйозний фінансовий тягар. Тож не дивно, що компанії все частіше переглядають свої політики повернення й вводять обмеження, намагаючись уникнути фінансових втрат.

Приклад комунікації від Amazon про нові обмеження щодо повернень

ЩО ВІДБУВАЄТЬСЯ ЗА ЛАШТУНКАМИ?

До поширення онлайн-шопінгу процес повернення був простим і прозорим. Клієнт приносив покупку до магазину, працівник оглядав товар і, якщо він був відповідної якості, його просто повертали на полицю. Зі зростанням онлайн-торгівлі все стало набагато складніше. Сьогодні повернення в електронній комерції стаються втричі частіше, ніж у фізичних магазинах. За словами Тобіна Мура, генерального директора американської компанії Optoro, що займається рішеннями для повернень, зі всіх онлайн-покупок повертають 25%, в той час, як у традиційному ритейлі — лише 7,5%.

Причина — в нових звичках споживачів. Зручність онлайн-шопінгу зробила нормальним те, що раніше вважалося винятком. Наприклад, так званий wardrobing — коли клієнт замовляє річ в кількох розмірах, залишає потрібний, а зайве повертає. Або ж купівля речей «на один раз» для події чи фотосесії з подальшим поверненням. Ще гірше — пряме шахрайство, коли в пакунок з поверненням кладуть інший товар або вже зіпсовану річ.

Ситуацію ускладнює те, що не всі такі клієнти — свідомі порушники. Дехто щиро вважає свою поведінку допустимою або не замислюється над наслідками. Але для ритейлерів це однаково означає фінансові втрати. Адже вони намагаються перетворити кожного клієнта на вигідного.

СКІЛЬКИ НАСПРАВДІ КОШТУЄ ПОВЕРНЕННЯ?

За даними Національної федерації роздрібної торгівлі у 2023 році американці здійснили покупки на понад $5 трильйонів, з яких 14,5% повернули назад, а це $743 мільярди.

Тож компанії почали переглядати свої правила для клієнтів. У 2023 році 81% американських ритейлерів запровадили політику плати за повернення в тих чи інших форматах. Серед них гіганти Amazon, Macy's, T.J.Maxx, Walmart і Staples. Одні скорочують терміни повернення, інші додають оплату за окремі види повернення, а іноді й узагалі рекомендують покупцеві залишити товар собі, якщо витрати на обробку перевищують вигоду.

Більшість повернень обходяться компаніям до 40% від початкової вартості товару. І навіть після обробки немає жодної гарантії, що товар знову продадуть — особливо за тією ж ціною. Ритейлери втрачають гроші спочатку — на доставці, обслуговуванні та логістиці, а потім — на зниженні вартості або повній втраті товару. Тому нові політики — це лише спроба зменшити системні збитки.

ЯК РИТЕЙЛЕРИ ЗМІНЮЮТЬ ПРАВИЛА ГРИ?

Нові правила повернення — лише верхівка айсберга. В США великі ритейлери вже давно відстежують, як саме покупці поводяться з поверненнями. Ще у 2018 році The Wall Street Journal повідомив, що американські компанії використовують сторонні сервіси для відстеження потенційно шахрайської поведінки при поверненні товарів. Хоча це не завжди означає підозру в шахрайстві, але може вказувати на дії, з ним пов’язані.

Найвідомішим серед сервісів для аналізу повернень є The Retail Equation. Їхня програма працює за принципом скорингу, який використовується, наприклад, в банках для оцінки кредитоспроможності клієнтів та рівня кредитного ризику.

Програмне забезпечення від The Retail Equation оцінює покупців за низкою критеріїв:

• частота повернень;

• цінність товарів;

• наявність або відсутність чека;

• тип продукції;

• навіть час доби, коли здійснюється повернення.

У результаті формується індивідуальний «рейтинг повернень», який має більшу вагу, ніж офіційна політика магазину. Тобто навіть якщо клієнт нічого не порушував, система може заблокувати повернення або взагалі відмовити у подальшій можливості щось повертати.

Багато покупців про це не здогадуються до моменту, коли їм відмовляють у поверненні грошей просто на касі. У США навіть були судові позови, де клієнти стверджували, що діяли відповідно до правил, але все одно потрапили в «чорний список». 

Чому така система набула популярності? Відповідь — через зростання витрат і відсоткових ставок. Ритейлери помічають, що повернення — це зона, де можна зекономити.

Втрати американських роздрібних мереж у 2023 році лише від шахрайства з поверненнями перевищили $101 мільярд. І це без урахування звичайних повернень, які також дорого коштують компаніям.

ВИСНОВКИ

В часи онлайн-продажів повернення стали для бізнесів не опцією, а точкою болю. Те, що споживачі сприймають як сервіс, для бізнесу - джерело фінансових втрат.

Ритейлери реагують: змінюють політики, вводять плату, аналізують поведінку клієнтів. Повернення - не просто сервіс, а зона активного управління. Баланс між зручністю для клієнта й контролем витрат визначатиме конкурентоспроможність рітейлу.